Le marketing direct européen : mythe ou réalité ?

J’ai eu la chance de pouvoir assister à une conférence sur le thème du marketing direct européen à l’occasion du salon du Marketing Direct qui se tient actuellement à la Porte de Versailles du 4 au 6 avril 2006. Je vais retranscrire ici les points essentiels qui ont été développés. Ce thème m’a intéressée car, derrière, se cache également la problématique du web européen. Je ne me suis pas trompée : cet aspect a été traité à plusieurs reprises.

Réglementation du marché intérieur.

Sur ce point, Jean BERGEVIN, « Head of Unit Directorate General Internal Market », de la Commission Européenne est intervenu.

En bref :

Le principe du pays d’origine, qui fait tant de bruit pour les services, est déjà en place dans le cadre de la directive du commerce électronique. En gros, les lois du pays d’origine prévalent et il n’est pas besoin de se conformer aux règles des pays où a lieu la transaction. Plusieurs conditions doivent cependant être respectées : la transparence, l’identité et la clarté de l’offre (conditions explicites). Ceci est donc vrai pour internet mais pas encore pour le marketing direct. Cela constitue donc une entrave pour le marché unique, ce qui a notamment pour conséquence que seules les grandes entreprises se risquent à faire du marketing direct à l’échelle européenne. Bien souvent, cela passe aussi par le rachat de PME locales familiarisées avec les lois et les pratiques du pays.

Ce représentant a insisté sur le fait que la Commission ne pourra intéresser les politiques sur cette question que si les entreprises font remonter leurs problèmes, ce qui n’est pas souvent le cas apparemment actuellement. Son discours allait vraiment à l’encontre des idées reçues concernant l’immobilisme des eurocrates !

Pixmania

Intervention de Jean-Emile ROSENBLUM Directeur Général PIXMANIA

Pour Jean-Emile ROSENBLUM, Internet n’a pas de frontière et le développement IT supplémentaire pour chaque pays est minime par rapport aux investissements de base. Le développement international a donc été naturel pour eux, d’autant plus que leurs produits étaient mondiaux et que Pixmania est née en même temps que l’Euro.

Dès le départ, la question a été de savoir s’il fallait s’installer dans un chaque pays pour pouvoir conquérir les différents marchés. Finalement, ils ont adopté la stratégie de tout centraliser à Paris, y compris leur call-center qu’ils n’ont d’ailleurs pas externalisé. Malgré tout, ils ont ouverts des points de retrait physiques dans chaque pays pour rassurer les fournisseurs, les clients et contourner certains protectionnismes.

Résultats : 1/3 du chiffre d’affaires (390 millions d’euros en 2005, 500 en 2006 ?) est réalisé hors de France, dans les 25 pays de la Communauté européenne. Pour arriver à cela, ils ont notamment acheté environ 2 millions de mots-clés sur Google, toutes langues confondues ; ils ont développé l’affiliation et monétisé le trafic d’environ 28 000 affiliés dont 2/3 hors de France ; ils ont aussi passé des accords avec 15 logisticiens !

Aujourd’hui, ils n’ont pas de concurrent européen mais seulement des concurrents locaux. Même s’ils restent sur le principe de tout centraliser ce qui est globalisable, ils sont donc amenés à rechercher un bon équilibre entre global et local. L’adaptation locale se fait au niveau du marketing qui tient compte des spécificités de chacun comme en ce qui concerne les moyens de paiement (au Royaume-Uni la carte de crédit est facilement utilisée sur internet tandis que les pays de l’Est et l’Espagne préfèrent le transfert bancaire) mais aussi les rythmes d’achat (la fête des mères n’est pas à la même date pour tous les pays !).

Leurs perspectives ? Devenir le numéro 1 dans chaque pays, poser les bases le plus tôt possible dans les pays pour profiter des avantages du premier entrant (notoriété, habitude…) et bloquer l’arriver de concurrents éventuels comme Amazon. Tel est le cas dans les pays de l’Est.

Autre objectif : favoriser des relations européennes avec les fournisseurs (ce qui incite certains à revoir leur organisation de manière plus globale) et procéder à des acquisitions locales.

Les campagnes de marketing européennes

Philippe DELIERE, Chief Executive Officer WUNDERMAN

Toujours la même problématique : comment répartir les rôles entre local et central, comment diminuer les coûts en centralisant tout en tenant compte des différents « Insight Consumer », ou perception du consommateur?

4 Modèles:

• Modèle centralisé, le « one voice ». Tout se fait en central et le local ne fait que vérifier la traduction et la comptabilité avec la législation locale. Ex : Xerox dont le message unique est « Mieux vaut communiquer en couleur qu’en noir et blanc ».
• Modèle mixte « Transadaptation ». Message et templates créatifs réalisés en central. Le global gère la base de données et positionne le message en fonction des éléments qui lui ont été donnés.Ex : IBM. Des visuels communs mais une offre adaptable avec des « call to action » ou « incentives » différents et une organisation du message personnalisée.
• Modèle mixte « Localisation ». Moins d’éléments sont définis en amont, seulement la cible, la segmentation et des outils que chaque pays utilise en fonction de ses besoins. Le local retravaille alors le discours. L’idée est que l’on parle à des clients qui se ressemblent de manière homogène mais adaptée. Ex : Unilever avec son « consumer magazine » différent d’un pays à l’autre (« Pour tout vous dire » en France, « Tra noi » en Italie…).
• Modèle local où tout se fait en local.

La Poste

François DAVY, Directeur Marketing et Commercial LA POSTE

Quelques chiffres « en vrac » :

• 30% des bijoux sont envoyés par La Poste
• La publicité représente 2 milliards d’euros de Chiffre d’affaires et 3% du volume envoyé.
• 95% des personnes disent aimer les courriers publicitaires et 89% les conservent.
• Seulement 10% des PME françaises pratiquent le marketing direct et encore moins à l’international !
  

Séquence Pub !

Forte de ces considérations, La Poste a développé l’offre Maileva pour aider les entreprises à grandir en simplifiant les processus. Cette filiale propose en effet de créer, d’imprimer, de mettre sous pli, d’affranchir, de trier et d’envoyer les mailings ! Qui dit que La Poste est une vieille institution peu réactive ? Là encore, les idées reçues tombent…

En conclusion : cette conférence m’a confortée dans l’idée qu’il est dommage de ne pas profiter des opportunités internationales qu’offre le web ! Question : a-t-on besoin d’être leader dans son pays avant de s’attaquer à d’autres ? Ou encore : vaut-il mieux avoir une petite part d’un gros marché ou une grosse part d’un petit marché ?